Turismo

ANALISI DEL SETTORE E DELLE POTENZIALITÀ DI TRIESTE COME DESTINAZIONE TURISTICA

di Josep Ejarque

Premessa

Il presente lavoro rappresenta un abstract del documento che è stato commissionato a Josep Ejarque dalla Fondazione Nord Est, con comunicazione del 9 dicembre 2010, con l’intento finale di individuare i possibili scenari di sviluppo per la Provincia di Trieste.
Josep Ejarque ha collaborato nella stesura del progetto con il Direttore Scientifico della Fondazione Daniele Marini e con il supporto del Segretario alla Ricerca, Silvia Oliva.
Tutto il lavoro svolto mira all’individuazione delle possibili evoluzioni future della destinazione Trieste e delle strategie più adeguate da attuare in funzione del mercato e dei possibili scenari che in esso si prospettano.

Lo studio è stato strutturato in tre fasi principali:
1) Fase di analisi: analisi e diagnosi della situazione attuale della provincia di Trieste, della sua competitività, del livello di accessibilità commerciale e delle caratteristiche endogene della stessa.
2) Fase di analisi del mercato: individuazione dell’attuale situazione del mercato turistico in generale, delle evoluzioni che l’hanno interessato e di come sono cambiati i turisti.
3) Modelli e raccomandazioni: definizione della posizione occupata da Trieste con riferimento alla situazione del mercato, individuazione dei modelli di business, e del potenziale turistico della provincia. In conclusione, saranno fornite le raccomandazioni per l’incremento di competitività della destinazione.

1. Elementi introduttivi: ipotesi di partenza per la definizione dell’analisi del settore turistico e delle potenzialità di Trieste come destinazione turistica

Gli elementi che sono stati tenuti in considerazione come postulati di partenza la nuova domanda turistica e l’evoluzione del turismo nelle destinazioni, e la situazione di Trieste nel mercato turistico attuale.
Questi due fattori rappresentano le fondamenta sulle quali è stato costruito il documento e tutta la successiva fase di analisi. Allo stesso modo, essi descrivono il macro scenario nel quale si colloca tutto lo studio: una domanda turistica in continua evoluzione che dà sempre più importanza all’esperienza e alla motivazione, più che alle risorse in senso stretto; le destinazioni turistiche che da “contenitori” di risorse diventano sistemi integrati di offerta e un contesto locale che vede Trieste e la sua provincia come una destinazione con caratteri turistici generali contrastanti ma anche con qualche aspetto comune.
Il nuovo paradigma che si è affermato nel mondo del turismo è che il turismo di destinazione ha lasciato il posto a un turismo di motivazione, dove è il cliente che decide e cerca: in questa nuova prospettiva sono prevalentemente le proposte e i prodotti a condizionare la scelta della destinazione. Si passa dalla valorizzazione del territorio alla destinazione, superando anche questo concetto per raggiungere quello di prodotto per poi passare, nell’ultima evoluzione avvenuta nel mercato, al concetto di esperienza.
Se si considerano Trieste e la sua provincia, invece, si nota come essi rappresentino due ambiti tanto legati tra essi quanto effettivamente differenti per conformazione del territorio, vocazione economica, situazione finanziaria e commerciale, inclinazione turistica e attitudine sociale.
Seppur i due territori abbiano caratteristiche differenti, presentano alcuni fattori comuni che coinvolgono entrambe le aree in maniera omogenea: il contesto di promozione regionale, quello di promozione locale, entrambi piuttosto deboli, la gestione tradizionale dei prodotti turistici, la mancanza di orientamento al mercato, l’assenza di un’immagine turistica chiara e definita e la necessità di valorizzazione della vocazione turistica leisure dei due territori.

2. Analisi della destinazione turistica Trieste. Competitività e organizzazione

Il settore turistico della provincia di Trieste sta vivendo una situazione di profondo disequilibrio negli ultimi sei anni con un segnale di ripresa a partire dal 2006 ma con presumibile stagnazione nel futuro della provincia. Il mercato risponde bene nonostante gli stimoli da parte dell’industria turistica provinciale siano piuttosto deboli e inseriti in un contesto territoriale poco attivo e fortemente limitato in termini di dinamismo, di innovazione imprenditoriale e di rinnovamento dell’offerta.
I dati statistici appaiono positivi nella maggior parte dei fattori analizzati: arrivi e presenze registrano un andamento positivo, come anche il livello di internazionalità dei primi, nonostante la forte dipendenza dai mercati austriaco e tedesco. La loro limitata omogeneità temporale, però, fa ipotizzare la mancanza di equilibrio dell’industria e la presenza di strategie poco definite o non coerenti nel lungo periodo.
Il settore economico è poco dinamico e non molto “vivo” nonostante la provincia si trovi in una posizione che incoraggia notevolmente lo scambio culturale, la proattività e in generale la dinamicità dei soggetti che vi risiedono.
Il sistema imprenditoriale è stato segnato della presenza di alberghi di buon livello, che però hanno perso lustro e hanno bisogno di rinnovamento. Parallelamente, si è sviluppata un’offerta di ricettività extra alberghiera, sia sotto la formula del residence sia del B&B.
Per ciò che concerne l’incoming, il sistema ha sofferto le conseguenze della crisi economica, ma soprattutto il trend che vede la preferenza espressa per la prenotazione diretta, senza l’utilizzo delle agenzie di incoming locale.
La provincia di Trieste possiede numerose risorse e copre in questo settore un ventaglio di temi unico nel suo genere in Italia: dalle attrattive di tipo naturalistico a quelle culturali, di intrattenimento, eccetera. La provincia nonostante ciò non emerge con un’immagine forte e una vocazione unica e definita. Trieste ha molte risorse culturali ma non è percepita dal mercato come località culturale, possiede diversi parchi naturalistici ma non è ritenuta meta adatta agli amanti della natura, e così via.
Questa mancanza di identità deriva dalla carenza di attrattori forti e di una strutturazione di servizi adatta alla fruizione turistica e di conseguenza, al riconoscimento della stessa come possibile meta di vacanza per uno dei tanti motivi che dovrebbero fornire il valore aggiunto differenziale della destinazione.
La situazione di Trieste in termini di infrastrutture è particolarmente favorevole se si compara con altre città competitor. Nella graduatoria dell’indice generale di dotazione di infrastrutture economiche ed economico sociali, la provincia occupa la prima posizione in Italia. Le infrastrutture più importanti sono certamente quelle portuali per cui Trieste è la prima provincia in Italia con un valore esponenzialmente superiore a quello medio nazionale con un dato pari a 2.690 con base 100 dell’Italia. Estremamente favorevoli sono le infrastrutture di trasporto su rotaia (nona in Italia) e gli aeroporti (secondo posto per relativa importanza). Nonostante vi siano infrastrutture di eccellenza per il trasporto su gomma, la viabilità ordinaria soffre l’orografia.
Per ciò che concerne i prodotti turistici, come per le risorse, è possibile asserire che la mancanza di una progettazione strategica e a lungo termine basata sulla creazione di prodotti esperienziali ha rallentato lo sviluppo dell’offerta turistica di città e provincia.
Nel web Trieste e la sua provincia hanno una buona notorietà ma la destinazione non è collegata ai temi del turismo. On line emerge che Trieste esiste ma che non è una destinazione turistica. È necessario incrementare la presenza sui social network, creare passaparola sui temi del turismo e aumentare la correlazione tra la destinazione e l’industria turistica, ovvero il legame tra la città e la sua offerta turistica.

3. La competitività turistica della provincia di Trieste

La competitività turistica è stata studiata sulla base di tre indicatori:

  • l’indice di competitività turistica del World Travel and Tourism Council (WTTC);
  • le “6A” della competitività turistica delle destinazioni;
  • l’Indice di popolarità della destinazione (Four Tourism S.r.l.).

Tab. 1 - Competitività turistica di Trieste su dati macroeconomici

Tab. 1 - Competitività turistica di Trieste su dati macroeconomici

Tab. 2 - Competitività turistica di Trieste su dati microeconomici

Tab. 2 - Competitività turistica di Trieste su dati microeconomici

Graf. 1 - Indice di Popolarità della destinazione Trieste

Graf. 1 - Indice di Popolarità della destinazione Trieste
Graf. 1 - Indice di popolarità della destinazione Trieste (Fonte: Four Tourism S.r.l.)

I grafici e le tabelle di cui sopra individuano quali sono i punti deboli della destinazione: la formazione, l’uso di tecnologie, le attrazioni e la presenza e promocommercializzazione sul web.

4. Il mercato turistico attuale

Trend e evoluzioni
Le condizioni delle risorse e del settore imprenditoriale sono caratterizzate da prodotti maturi, frammentazione, economie di scala limitate, scarsa competitività e qualità che rendono le destinazioni tradizionali obsolete. Al contempo il turista è sempre più autonomo, consapevole delle possibilità di scelta che ha e di cosa vuole fare. I turisti postmoderni desiderano provare emozioni e utilizzano il canale web come strumento per cercare informazioni, prenotare, confrontare i prezzi, consigliare. I tour operator si adeguano alla domanda, specializzandosi per nicchie di mercato e sfruttando le economie di scala per offrire pacchetti a prezzi altamente competitivi. Da un mercato di domanda si è passati ad un mercato di offerta: dalle proposte disegnate dal produttore, si è passati a un mercato dove i produttori devono creare quello che vuole il cliente. I maggiori trend che si sono evidenziati nell’ultimo periodo nell’industria turistica sono:

  • Nascita ed evoluzione del post-turista/prosumer;
  • L’evoluzione dei viaggi: turismo di motivazione/esperienze;
  • L’evoluzione dei viaggi: short break/individuali;
  • Internet come strumento chiave.


Il nuovo marketing territoriale
Il nuovo marketing territoriale è un marketing ad alta focalizzazione verso il cliente che funge da canale di trasmissione bidirezionale per far incontrare le attrattive e le risorse turistiche con il turista, in modo che esso possa soddisfare i suoi bisogni personali. Le principali evoluzioni che hanno interessato alcuni fattori del marketing territoriale sono:

  • Prodotto integrato e prodotto-destinazione;
  • Tecnologie, web e innovazione;
  • Nuovi approcci al cliente: innovazione – design – esperienzialità – qualità – multicanalità.


Applicazioni operative
Le teorie e le strategie di marketing territoriale non devono e non possono permettersi di rimanere un aspetto teorico della gestione turistica di una destinazione ma devono essere tradotte in azioni pratiche nella destinazione. Le nuove parole chiave del marketing turistico operativo oggi sono:

  • Personalizzazione;
  • Peer to peer;
  • Partecipazione;
  • Predizione;
  • Processi;
  • Performance.

5. I nuovi progetti

A Trieste ed in provincia sono stati ideati alcuni progetti di rilancio turistico della destinazione attraverso la costruzione di aree di attrazione. I due progetti esemplari sono quelli dedicati allo sfruttamento di due aree della città:

  • Il Parco del Mare
  • Il Porto Vecchio

Il primo è un progetto di vecchia data, realizzato in maniera molto approfondita ma del quale negli ultimi anni non si sono più avute notizie. Il secondo è un progetto in fase di realizzazione ma le specifiche del progetto non sono state comunicate. Dalle dichiarazioni l’area del Porto Vecchio, ora data in concessione, sarà utilizzata per fini commerciali e turistici, senza indicazione precisa delle specifiche progettuali, delle strutture e della tipologia di attrattive turistiche che si prevede di creare.
Nel caso in cui l’area sia prevalentemente di tipo commerciale (centro commerciale), si hanno dei dubbi che possa avere un impatto sufficiente per poter svolgere il ruolo di main attractor sia per la città, sia per la provincia di Trieste.
La strategia di creazione di nuovi attrattori può essere determinante per il rilancio turistico di Trieste. Questa è la strada che stanno percorrendo le città competitor (Vienna, Venezia, Bologna, ecc.) ma anche le città che stanno avendo maggiore successo turistico a livello internazionale.
La concezione tradizionale del turismo nelle città d’arte ormai è valida solamente per le grandi città d’arte italiane perché i nuovi turisti preferiscono il connubio nuovi attrattori + ambiente sociale/cittadino + shopping. Le città che seguono strategie turistiche dirette allo sviluppo del turismo culturale stanno creando “nuove cattedrali”, in altre parole attrazioni culturali che rispondano al criterio dell’esperienza turistica e del turistaiment. In questo senso, Trieste si trova in difficoltà per attirare flussi turistici in concorrenza con queste città.
Sicuramente il caso in cui alcuni di questi due progetti prendano il volo, potrebbe rappresentare una grande opportunità per Trieste.
I diversi centri di ricerca che Trieste vanta, altresì, non sono sufficienti a creare un volano turistico adeguato a causa della loro tecnicità e della mancanza di attrattività sufficiente per un turismo che non sia di soli addetti al lavoro.

6. Il posizionamento di Trieste nel mercato: scenari di sviluppo proposti

La programmazione regionale posiziona Trieste e la sua provincia come destinazione culturale e d’arte. Gli esempi in tal senso sono numerosi: dalle brochure dedicate incentrate quasi esclusivamente sui fattori culturali e museali, alla classificazione di Trieste come città d’arte nel sito turistico ufficiale regionale.
Trieste e la sua provincia sono posizionate nel mercato come luoghi d’arte e cultura ma non sono riconosciute tali dai turisti. La destinazione subisce ancora il suo passato di luogo business e di commercio.
Resta il fatto che la destinazione possiede una grande potenzialità inespressa in termini turistici. Tale potenzialità può esprimersi in differenti direzioni secondo l’orientamento strategico che si desidera abbracciare. Considerando le esperienze pregresse e la difficoltà di mantenere una strategia univoca a lungo termine, la definizione dei possibili scenari di sviluppo e le politiche turistiche finora attuate non hanno avvantaggiato in maniera importante nessuna tipologia particolare di posizionamento se non per quanto detto in precedenza del culturale. La destinazione Trieste e provincia è uscita indebolita dalla mancanza di orientamenti strategici e ben definiti e stabili nel tempo.
Tenendo conto che fino a dodici anni fa il ciclo del mercato turistico dava il tempo di organizzarsi e modificare il proprio profilo e modello turistico in otto o dieci anni; a partire da cinque anni fa tale periodo si è drasticamente ridotto a tre anni e oggi si parla di dodici-diociotto mesi.
Si può ben comprendere l’urgenza di intervento per il rilancio dell’economia turistica della destinazione e la necessità di procedere operativamente con sollecitudine e professionalità per recuperare il tempo e la competitività che si sono persi negli ultimi anni.
Gli scenari di sviluppo proposti sono tre:

  • Scenario 1: Posizionamento destinazione “Meeting e congressi”;
  • Scenario 2: Posizionamento destinazione “Short Break Culturale”;
  • Scenario 3: Posizionamento destinazione “Multiprodotto esperienziale”.

7. Raccomandazioni e conclusioni

Al fine di affrontare le debolezze strutturali esistono alcune linee di intervento valide e applicabili ad ogni scenario e che sono:

  • Ideazione e perseguimento di una strategia turistica orientata al mercato e ad ampia visione;
  • Organizzazione del sistema;
  • Incoraggiamento alla modernità di strutture e infrastrutture;
  • Formazione;
  • Creazione del prodotto-destinazione;
  • Promocommercializzazione delle offerte della destinazione.

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1.0 M

La competitività delle destinazioni congressuali italiane: un’analisi empirica

Ricerca empirica svolta dal Prof. Giacomo del Chiappa, docente dell'Univcersità di Sassari volta a verificare la competitività di sei destinazioni congressuali italiane: Trieste, Venezia, Torino, Genova, Firenze e Napoli. L’indagine ha voluto analizzare le motivazioni per cui gli organizzatori di congressi scelgono o meno una determinata città, e ha coinvolto 1.600 professionisti del settore.

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